Consumer: Europaweite Markenkampagne. Neue Sortimentsstruktur und POS-Präsentation bei Malerbändern

19.03.2015

Die Identität und das Erscheinungsbild einer Marke geben Konsumenten wichtige Orientierung. Insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten, in denen Handelsmarken immer stärker werden, gehören eine hohe Markenbekanntheit und ein klares Image zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren.

Aus diesem Grund investierte der tesa Geschäftsbereich Consumer & Craftsmen 2014 in den Markenausbau im europäischen Ausland. Mit Unterstützung des tesa Headquarters in Hamburg setzten die Fokusländer Polen, Italien, Spanien und Frankreich eine medienübergreifende Kampagne um. Der Schwerpunkt lag dabei auf TV-Werbung und begleitenden Online-Maßnahmen.

Ziel der auch in 2015 fortgesetzten Markenkampagne ist es, die Position von tesa als Experte für Klebelösungen in den ausgewählten Ländern zu stärken. Im ersten Jahr stand das doppelseitige Montageband Powerbond® im Mittelpunkt: Die Marketing-Aktivitäten umfassten neben reichweitenstark geschalteten TV-Spots und weiteren Above-the-Line-Maßnahmen auch zahlreiche Neuerungen am Point of Sale (POS).

Marktforschung belegt zunehmende Markenbekanntheit
Wie bereits bei der in Deutschland 2013 gestarteten Markenkampagne wurde auch im Ausland mit den tesa Farben für ein eindeutiges Signal im Wettbewerb gesorgt – ein einheitlicher Markenauftritt, der durch stringenten Einsatz des strahlend blauen Farbakzents permanent in den Vordergrund rückt. Damit erzeugt tesa eine starke Wiedererkennung für den Endkunden. Die ersten Marktforschungsergebnisse belegen den Erfolg und konnten eine deutlich gesteigerte Markenbekanntheit abbilden. An dieses positive Ergebnis soll 2015/2016 mit der Weiterführung der Kampagne angeknüpft werden. Erneut im Mittelpunkt stehen das Produkt und sein Leistungsversprechen; nach dem Montageband Powerbond® nun die doppelseitigen Klebepads tesa Powerstrips®.

Malerband PERFECT: Scharfe Farbkante für ein perfektes Ergebnis
Im deutschen Baumarkt-Segment zeigte sich die Malerband-Kategorie zuletzt mengenmäßig nur noch mit verhaltenem Wachstum. Zu beobachten ist indes – auch bei Hobby-Handwerkern – der Wunsch nach präzisen Arbeitsergebnissen. Signifikante Umsatzsteigerungen sind deshalb im Segment „Scharfe Farbkante“ zu verzeichnen. Diesem Trend wird tesa Consumer mit dem neuen tesa Malerband PERFECT gerecht – überlegene Qualität durch ungekrepptes, glattes Washi-Papier, das sich eng an den Untergrund anschmiegt und somit Farbunterläufe verhindert. Gemäß der Leitidee „Die scharfe Farbkante für ein perfektes Ergebnis zu einem fairen Preis!“ kann mit PERFECT sowohl für den Handel als auch Endverbraucher ein äußerst attraktives Preis-Leistungsverhältnis angeboten werden.

Den Produktlaunch begleitet eine 360-Grad-Kommunikation. Im Rahmen der sehr erfolgreichen deutschen tesa Kampagne, die jetzt ins dritte Jahr geht, ist wieder ein TV-Werbespot geplant. Der Werbedruck dieses Films wird dabei der bislang höchste innerhalb der tesa Markenkampagne in Deutschland sein.

Flexible Platzierungskonzepte am Point of Sale
Gleichzeitig wurde die Einführung des Produktes genutzt, um die Kategorie „Malerband“ ganzheitlich und endkundenorientiert zu überarbeiten. Auf Basis von umfangreichen Marktforschungsergebnissen werden eine neue Sortimentsstruktur und neue Produktbezeichnungen eingeführt – für den Kunden klar und intuitiv erkennbar. Besonders hervorzuheben ist der Auftritt am POS: das Regalmodul mit neuem Shopper-Leitsystem. Dieses reduziert die Suchdauer der Kunden um mehr als 30 Prozent von 94 auf 58 Sekunden und hat in Marktforschungen beste Beurteilungswerte von etwa 90 Prozent („gut/sehr gut“) für Gesamtgefallen, Regalaufbau/-struktur und Orientierung erhalten. Zudem wird der Sortimentsumfang von 94 Prozent der Befragten als „genau richtig“ empfunden.

Um den Abverkauf am POS zu forcieren, gibt es ein vielfältiges Zweitplatzierungskonzept. Vom kleinen, cleveren Thekendisplay mit Produktinformationen auf der Rückseite für das Marktpersonal, über kleine „Cutcases“ als Zusatz-Platzierung bei Farbpaletten, bis hin zu Einviertel-Standdisplays mit hohem Warenvolumen – für jede Fläche existiert eine flexible Displaylösung. Um Marktleitern und -personal das ganzheitliche Konzept vorzustellen und gemeinsam qualitative Wertschöpfung zu erreichen, tourt der tesa PERFECT-Truck als mobiler Showroom ab Frühjahr durch Deutschland.